협업마케팅이 과연 가치를 올릴 수 있을까? 대부분의 협업마케팅은 고객DB를 공유하면서 할인행사를 하는 것으로 되어 있습니다. 즉, 가치를 올리기보다는 새로운 고객을 확보하기 위한 수단으로 활용되었습니다. 그런데 식음료시장에서 한정판의 가치제안이 작동된 성공사례가 보고된 것입니다. 과연 이런 콜라보 한정판의 아이디어는 어떻게 나왔을까요? 한쪽이 제안을 하고 다른 쪽이 수락을 했겠지요. 그리고 제안한 쪽이나 수락한 쪽 모두 나름대로 시장을 석권하고 있는 브랜드입니다. 이 브랜드가 합쳐져서 SNS고객이 갖고 싶은 예쁜 디자인의 제품을 한정판으로 내보냈습니다. 성공한 사례를 해석하는 것은 사례를 만드는 것보다는 쉬운 것 같습니다. 아마도 콜라보 한정판이 한번 성공을 하면 다른 소비자들을 잠재고객으로 확보할 수 있을 것입니다. 이 잠재고객이 입소문을 낼 것이므로 마케팅 비용도 절감될 것입니다. 예쁘다는 것은 아마도 디자인 측면의 경쟁우위가 있어야 가능할 것 같습니다. 저는 별로 끌리지 않는데 충성고객이 따로 있나 봅니다.

식음료시장, 콜라보 한정판으로 '가치소비' 이끈다 - 뉴스워치

식음료시장, 콜라보 한정판으로 '가치소비' 이끈다

[뉴스워치=김정민 기자] 식음료시장이 콜라보를 통한 한정판 출시로 가치소비를 이끌고 있다.
스포츠∙패션 브랜드, 유명작가 등과의 협업을 통한 한정판 판매로 가치지향적 소비에 민감한 밀레니얼 세대를 집중공략하고 나선 것.
가치소비를 지향하는 젊은 소비자들은 해당 브랜드의 제품을 넘어서 문화와 스토리를 함께 소비하기를 원한다. 이는 기업간 협업의 공식이 되기도 한다. 트렌디하고 감각적인 신진 유명 아티스트나 타투이스트 등과의 협업이 스페셜 패키지에 많이 담기는 이유다.
아트마케팅, 장수브랜드간의 협업은 여러 시너지를 낳는다. 기존제품이라고 할지라도 얼마든지 색다른 신제품 느낌으로 전달할 수 있고, 소비자 폭을 넓히는데도 기여한다. 또한 마시는 소비에 그치지 않고 소장하고 싶은 욕구를 불러일으키는데, 이는 SNS 인증문화를 통해 빠르고 경쟁적으로 확산되기도 한다.
콜라보 한정판 마케팅을 잘 하는 곳으로는 코카-콜라사가 대표적이다.
코카-콜라사의 사이다 브랜드인 스프라이트는 3년째 색다른 스페셜 에디션을 선보이고 있다. 스프라이트가 추구하는 젊고 트렌디한 이미지의 스포츠∙패션 브랜드와의 협업을 통해 매년 여름마다 '썸머 콜라보레이션' 이야기를 만들고 있다.
지난 해 여름 워터 스포츠 브랜드 배럴과의 콜라보레이션 에디션을 선보인 스프라이트는 올해는 글로벌 스포츠 브랜드 아디다스와의 협업을 통해 '스프라이트 X 마이아디다스 스페셜 에디션'을 출시했다.
스트리트 그래픽 아티스트가 작업에 참여, 도심 속 길거리를 액티브하게 표현해 스타일리쉬하면서도 자유분방한 스트리트 감성의 디자인이 돋보이는 제품이다.
자유로운 도심 속 길거리와 스프라이트 컬러의 아디다스 운동화를 형상화한 두 가지 디자인으로 출시됐다. 또한, 31일까지 편의점 GS25와 CU와 함께 스프라이트를 구입하면 추첨을 통해 자신의 신발을 직접 디자인할 수 있는 마이아디다스 이용권을 증정하는 이벤트도 진행 중이다.
코카-콜라사의 씨그램은 올해 트렌디한 아티스트와의 콜라보레이션을 통해 이색 한정판 제품을 선보이고 있다.
아트디렉터 김대홍과의 협업을 통해 동양의 미인도를 서구적으로 재해석한 '씨그램 미네랄워터 아티스트 에디션'과 국내 유명 타투이스트이자 비쥬얼아티스트인 노보(NOVO)와의 협업으로 탄생한 하트를 모티브로 한 타투 디자인이 특징인 '씨그램X노보 콜라보레이션 패키지'가 대표적이다.
오리온도 올해 초 유명 팝 아티스트 찰스장과의 협업을 통해 마켓오 리얼 초콜릿 '해피하트'를 한정 출시했다. 낱개 포장된 초콜릿 일부가 속이 투명하게 비치도록 디자인해 선물뿐만 아니라 소장가치까지 높였다.
동원F&B는 글로벌 인기 캐릭터 '미니언즈'와 협업한 기획 상품을 선보였다. 미니언즈 기획 상품을 구입하면 미니언즈 캐릭터가 그려진 틴케이스를 비롯한 보관용기도 증정한다.
동원참치는 이런 미니언즈 콜라보레이션의 인기에 힘입어 패키지 자체에 미니언즈를 새긴 '미니언즈 동원참치'도 선보일 계획이다.
이들 제품에 대한 고객들의 반응은 한마디로 '갖고 싶다'다. 해시태그로 연결된 SNS 게시물을 보면 '패키지가 너무 예뻐 구입하게 됐다' '이렇게 예쁘면 자꾸 모으고 싶어진다'는 의견들이 주다.
이는 스페셜 패키지가 제품구매에 영향을 미친다는 얘기다. 또한 다양한 버전이 함께 출시되면 SNS 인증을 통해 전 버전을 모으기 위해 정보를 공유하거나 온라인 경쟁을 벌이기도 한다.
미지 제고라는 추가 효과까지 누릴 수 있다. 해당 기업은 수익도 고려하지만 브랜드 인지도나 가치 제고에 더 비중을 두고 추진하는 경우가 일반적이다.
식음료업계 관계자는 "콜라보를 통한 한정판 제품은 단순한 소비를 넘어 소장가치로까지 이어져 가치소비를 지향하는 젊은 소비층에게 좋은 반응을 얻고 있다"면서 "실제 수익에도 도움이 되고 무엇보다 출시 전후해 해당 브랜드 주목도가 높아지면서 매 시즌 별로 브랜드 컨셉에 맞는 독창적인 협업을 고민하게 된다"고 전했다.
김정민 기자  newswatch@newswatch.kr
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