그로스해킹(Growth Hacking) 중 리드스코어링 프로세스 검토

온라인마케팅을 체계적으로 하기 위하여 잠재고객의 발굴 못지 않게 중요한 것 중의 하나가 리드스코어링입니다. 제가 생각하는 리드스코어링의 정의는 고객의 분류을 좀더 세분화하기 위해 여러가지 기준을 세워 고객별로 점수를 부여하는 것입니다. 통상적으로 사업자인 우리는 고객을 잠재고객, 신규고객, 일반고객, 단골고객, 충성고객 등으로 분류합니다. 혹은 우리가 취급하는 아이템별로 잠재고객, 신규고객, 단골고객 등으로 분류하기도 합니다. 예를들면 high-end, medium, low-end 등으로 아이템을 분류하여 고객을 분류할 수 있습니다.

온라인마케팅 활동은 대부분 랜딩페이지를 준비하여 이를 홍보한 후 고객의 반응을 마주 대합니다. 그런데 전에는 반응에 있어 외면하거나, 반응을 보이거나 둘 중의 하나밖에 관리할 수 없었습니다. 그리고 반응을 보인 고객을 중심으로 고객을 분류하여 관리하는 것이 주된 활동이었습니다. 그런데 이제는 마케팅툴이 발전하여 반응을 보이지 않은 외면한 고객을 관리할 수 있는 자동화된 방법이 선보이게 되었습니다. 즉, 랜딩페이지별 반응을 외면한 고객, 클릭하여 랜딩페이지를 열어 본 고객, 랜딩페이지에 들어가 적극적으로 정보를 입력한 고객 등으로 세분화하는 것이 가능하고, 반응에 따라 다음 마케팅툴을 활용하는 것이 자동화된 상황이 되었습니다.

온라인 마케팅의 단계는 일반적으로 (1) 잠재고객의 발굴, (2) 고객의 신뢰확보, (3) 고객에게 구매제의 등의 3단계를 거칩니다. 단계를 거치는 과정에서 고객의 온라인구매가 일어나거나 혹은 고객이 오프라인 매장을 방문하게 됩니다. 따라서 우리 사업자는 지금 각 고객의 상황이 어디에 있는지 체계적으로 관리를 할 수 있도록 고객을 세밀하게 분류할 필요가 생깁니다. 이를 위하여 과거와 달리 마케팅툴에 대한 반응의 유형에 따라 고객을 분류하여 그에 맞는 마케팅툴을 제안해야 할 필요성이 생깁니다. 과거에는 주로 최종 구매결과를 보고 고객을 분류하였다면, 이제는 고객과의 신뢰관계를 차근차근 구축하여 고객관점에서 신뢰도를 평가하여 그에 맞는 마케팅을 해야 하는 상황이 된 것입니다.

이를 위해 마케팅 시나리오의 설정이 필요합니다. 마케팅 시나리오란 우리 사업자가 어떤 목적으로 마케팅을 했을 때 고객은 어떤 반응을 보일 것이고, 그 반응에 따라 우리 사업자가 그 다음 마케팅을 어떻게 해야 하는지를 미리 흐름도로 정리하는 것을 말합니다. 예를들면 기존의 고객과 최근 확보한 잠재고객에게 공개세미나 초대장을 이메일로 보낸 후, 초대장에 포함된 랜딩페이지에 참석하겠다는 자신의 정보를 입력하도록 하는 마케팅을 한다면, 이메일을 받은 고객은 이메일을 열어보지 않거나, 이메일을 열어보지만 랜딩페이지 주소를 클릭하지 않거나, 랜딩페이지에는 들어가지만 입력을 하지 않거나 혹은 랜딩페이지에 들어가 입력하는 행동을 할 것이고, 만약 랜딩페이지에는 들어가지만 입력을 하지 않은 고객이 있다면 그 다음에는 그 고객에게 동일한 랜딩페이지를 문자로 보낸다는 마케팅툴을 상정할 수 있을 것이다. 이와 같은 시나리오를 얼마나 상세하게 설계하여 그에 맞는 마케팅툴을 쓰는가가 아주 중요할 것이고, 이러한 시나리오를 설계하여 반응을 보이는 유형에 따라 고객을 분류하여 다음 마케팅전략을 수립하는 것이 필요합니다.

이를 위해 상기의 개념을 30분 정도 강의하여 사례와 함께 설명을 합니다. 그 다음은 사업자 각자 자신의 사업아이템에 대하여 마케팅 시나리오를 기술해 봅니다. 기술방식은 (1) 활동, (2) 판단, (3) 화살표 등을 활용하여 순서도를 그리는 것입니다. 마케팅 시나리오 기술전에 정리해야 할 것은 (1) 사업아이템에 대한 설명, (2) 고객의 인구학적 특성(연령, 성별, 지역, 관심사 등), (3) 온라인 마케팅 경험 등입니다. 이 기술하는 시간은 20분 정도 할애할 수 있습니다.

그 다음으로는 사업자들이 함께 자신들의 경험과 생각을 반영할 수 있도록 아이디어 릴레이를 해 보는 시간을 갖습니다. 즉, 자신이 작성한 내용을 오른쪽으로 돌려 다른 사람의 마케팅 시나리오를 고객의 입장에서 읽어보고 추가하고 싶은 마케팅 아이디어를 포스트잇에 적어 붙이는 것입니다. 자신이 성의껏 아이디어를 보탤수록 다른 사람들도 똑같이 정성스럽게 아이디어를 낸다는 것을 강조한 다음 분임별 인원수만큼 아이디어를 기록할 수 있도록 5분씩 시간을 주는 것이 좋을 것 같습니다. 마지막에는 자신의 기술서를 받아 다른 분들이 보탠 아이디어의 내용을 읽어보고 필요시 이해가 안되는 부분을 질문합니다. 6명이 한 분임이라면 35분 정도 걸릴 것입니다.  

각자 자신의 마케팅 시나리오를 10분 정도 보완하여 확정합니다. 확정을 하면서 마케팅툴별로 고객이 어떤 반응을 보일지에 대하여 경우의 수를 나눕니다. 경우의 수는 5~10개 정도로 하고 각 경우별로 고객의 특징을 분류명으로 택합니다. 반응을 보이는 강도가 높을수록 그 경우별로 점수를 매깁니다. 반응의 강도에 따라 high, medium, low로 먼저 구분한 후, 좀더 상세하게 나누도록 합니다. 이때 다음의 리드스코어링 샘플을 참조합니다.

리드스코어링을 완성하는데 걸리는 시간은 15분 정도가 적절할 것 같습니다. 이 리드스코어링을 완성한 후 마케팅 시나리오를 실행에 옮김에 있어서 사업자 자신이 활용할 랜딩페이지 샘플을 소개하고 페이스북 광고예산을 결정하게 합니다. 랜딩페이지 작성에 필요한 동영상, 이미지, 글귀를 언제까지 완성하여 공유할지를 약속하게 한 다음 2시간 동안의 워크숍을 끝냅니다.